O papel dos blogues na comunicação organizacional

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Sumário Executivo
1. Introdução
2. Enquadramento Teórico
2.1. A evolução da Comunicação Organizacional
2.2. A comunicação nas organizações
2.3. A comunicação formal vs a comunicação informal
2.4. Funções chave da comunicação organizacional
2.5. Tecnologias de comunicação
2.6. Blogues
2.7. Blogues Organizacionais
3. Métodos usados
3.1. Constituição da amostra do questionário
3.2. Instrumentos utilizados no questionário
4. Resultados4.1. Entrevista a Fredrik Wackä
4.2. Os blogues organizacionais internos da IBM
4.3. O TBlogWA, o blogue organizacional da TBWA
5. Análise dos resultados
5.1. Aparecimento dos blogues organizacionais
5.2. Os blogues e a comunicação organizacional
5.3. Funções principais da comunicação organizacional
5.4. Tipos de blogues organizacionais

5.5. Liberdade de expressão nos blogues
5.6. Outros resultados
6. Conclusões
7. Referências Bibliográficas

Sumário Executivo

Paralelamente ao crescimento exponencial dos blogues, como meio de comunicação pessoal, são cada vez mais os exemplos de empresas que utilizam os blogues como meios de comunicação organizacional graças às suas inúmeras potencialidades. Neste sentido, os blogues começam a desempenhar um papel importante na comunicação organizacional das empresas, tanto a ní­vel externo como interno, desde a melhoria do relacionamento com os clientes e potenciais clientes até ao reforço do espí­rito de equipa dos trabalhadores.

Palavras-chave: Blogues; Blogues Organizacionais; Comunicação Organizacional; Organizações

1. Introdução

Os blogues e os seus autores constituem actualmente um dos mais fascinantes objectos de estudo na área das ciências sociais e particularmente na área da comunicação. Em pouco mais de 7 anos foi possí­vel assistir ao aparecimento e massificação global deste fantástico e democrático fenómeno que são os blogues.

Actualmente, qualquer pessoa, independentemente da sua cultura e dos seus conhecimentos informáticos, pode criar o seu próprio weblogue, de uma forma totalmente instantânea e gratuita. Por exemplo, no Blogger , após uma simples configuração inicial, para se proceder à actualização de um blogue, basta saber fazer uma coisa tão simples como enviar um e-mail com o respectivo texto.

Ao ní­vel organizacional, só nos últimos dois anos é que os blogues começaram a dar os seus primeiros passos, no entanto são várias as empresas em que estes já são uma realidade, sobretudo empresas de novas tecnologias, fabricantes de software e agências de comunicação.

Deste modo, o presente estudo pretende abordar a problemática dos blogues na comunicação organizacional, a qual pode ser concretizada na seguinte pergunta de partida – “Qual o papel dos blogues na comunicação organizacional?”.

Para este efeito irei analisar o papel dos blogues nas organizações com base na comunicação organizacional, enquanto ciência, e na literatura existente actualmente sobre blogues organizacionais ou corporativos e as suas potencialidades enquanto meios de comunicação organizacional.

2. Enquadramento Teórico

De acordo com Mintzberg (1973) os executivos de topo das organizações despendem mais de 75% do seu tempo em actividades de comunicação, como por exemplo em reuniões, em discussões frente-a-frente, na leitura de informações, cartas, e-mails, relatórios, entre outros.

No entanto, segundo Baker (2002), cada vez mais empregados sentem que grande parte do seu trabalho passa pela comunicação, em virtude das organizações terem começado a apostar no aumento da colaboração e do trabalho de equipa entre trabalhadores, nos seus diferentes grupos.

Graças às evoluções tecnológicas das últimas décadas, as organizações tem procedido a profundas transformações nos seus processos produtivos e principalmente nas suas estruturas funcionais, motivos pelos quais a comunicação e as tecnologias de informação e comunicação tem ganho um papel significativo no interior das organizações. No entanto de acordo com Baker (2002), este papel reforçado da comunicação tem sido mais relevante nas organizações no qual o conhecimento desempenha um papel chave.

2.1. A evolução da Comunicação Organizacional

Apesar do estudo da Comunicação Organizacional não ser novo, só a partir da década de 40 é que ganhou especial relevo graças a Sexton e Staudt (1959) os quais “publicaram uma revisão de literatura sobre a comunicação organizacional e encontraram 178 tí­tulos, a maioria dos quais publicados entre 1945 e 1958” (Ferreira et al., 2001, p. 357).

Em 1951, Bavelas e Barrett apresentam a comunicação como “o processo básico das organizações, a partir do qual todas as outras funções derivam” (Ferreira et al., 2001, p. 358) reforçado por Simon (1955) que afirmava que o processo de comunicação era essencial para a organização.

No entanto, segundo Baker (2002) existem 2 perspectivas de abordar a comunicação nas organizações, a comunicação enquanto um aspecto da organização e a comunicação enquanto alicerce da própria organização.

Em relação à primeira perspectiva, Drenth et. al (1998) apresentam a comunicação como sendo um processo de envio e recepção de mensagens de sí­mbolos com significado e comunicação organizacional como sendo um elemento chave da organização.

Em oposição, Myers e Myers (1982) definem a comunicação organizacional como o factor central de interligação entre os trabalhadores que permite a sua coordenação e conduz a um comportamento organizado e Rogers & Rogers (1976) argumentam que o comportamento dos funcionários é melhor compreendido de um ponto de vista comunicacional.

Para Hampton (1983), “a comunicação é o processo pelo qual as pessoas que trabalham numa empresa transmitem informações entre si e interpretam o seu significado” (p.358), pelo que a organização quando considerada como um sistema de comunicação é “pensar a organização como um conjunto de elementos e de relações entre esses elementos” (Bilhim, 2001, p. 360), graças à retro-alimentação do sistema ou feed-back . A comunicação entre os diferentes elementos que constituem a organização, faz com que a informação circule e que as relações sejam criadas (Ferreira et al., 2001).

2.2. A comunicação nas organizações

A Comunicação nas organizações desempenha um papel muito importante ao ní­vel intrapessoal, interpessoal e organizacional.

Ao ní­vel intrapessoal, os empregados processam, enviam e recebem significados para os próprios. Este nÃí­vel de comunicação é bastante importante, uma vez que não é possí­vel comunicarmos eficazmente para os outros se não soubermos comunicar connosco mesmo (Bilhim, 2001). No ní­vel interpessoal “a transmissão de significados ocorre entre duas ou mais pessoas, numa base de pessoa a pessoa” (Bilhim, 2001, p.360).

Por último, a comunicação organizacional é a que “formal ou informalmente ocorre no interior de uma organização. A comunicação formal pode assumir muitas formas, incluindo as políticas organizacionais escritas, os procedimentos, regras e regulamentos, e a comunicação oral transmitida pelos dirigentes” (Bilhim, 2001, p.361).

Desta forma é possí­vel afirmar que a “a comunicação organizacional é o processo através do qual a informação é transmitida na organização e a relação entre os indiví­duos que dela fazem parte é estabelecida.” (Ferreira et al., 2001, p. 371)

Por outro lado, a comunicação organizacional deverá fornecer informação e compreensão aos trabalhadores, que lhes permita realizar as suas tarefas com empenho, mas sobretudo eficiência (Hampton, 1983).

Para este efeito, todos os empregados deverão ter acesso a 3 ní­veis de informação principais: informação técnica, sobre o quê, como e quando fazer; informação de coordenação, quem trabalha com quem; e informação de motivação e de atitude, que os estimule.

2.3. A comunicação formal vs a comunicação informal

Durante muitos anos, as principais preocupações comunicacionais dos gestores estavam centradas na tradicional comunicação formal “top-down”, fiel às hierarquias e aos fluxos burocráticos das organizações. A comunicação informar era vista com desconfiança, como uma ameaça à eficiência da organização.

Actualmente, esta situação foi alterada nas organizações modernas, nas quais a comunicação informal é vista cada vez mais com um papel importante para alcançar a eficiência organizacional.

Ao ní­vel da comunicação formal existem 4 fluxos básicos. Segundo Bilhim (2001) “A direcção do fluxo pode seguir o padrão de autoridade das diversas posições hierárquicas, descendendo do topo à base (comunicação descendente). Pode movimentar-se entre iguais, ou pares, do mesmo ní­vel hierárquico (comunicação horizontal). Pode subir a escala hierárquica (comunicação ascendente) ou processar-se entre elementos de diferentes ní­veis da hierarquia (comunicação lateral)” (p. 362)

Relativamente à comunicação informal, esta pode tomar uma de 4 formas: pessoa a pessoa; bisbilhotice; ao acaso e cachos. De acordo com Bilhim (2001) “no primeiro caso, o cordão de informação estabelece-se de pessoa a pessoa. No segundo, a pessoa detentora de informação passa-a pessoalmente a cada uma das que pertence à rede. No terceiro, cada pessoa passa a informação ao acaso, sem particular preocupação para quem seja o receptor, este segue o mesmo processo, e assim sucessivamente. Por último, a informação é transmitida selectivamente. O detentor da informação passa-a deliberadamente a uns e não a passa a outros” (p. 365).

2.4. Funções chave da comunicação organizacional

Segundo Baker (2002), tradicionalmente a função básica da comunicação era modificar o conhecimento e o comportamento do receptor, informando-o, dirigindo-o, regulando-o, socializando-o e sobretudo persuadindo-o.

Em 1982 Myers e Myers identificaram as três principais funções chave da comunicação organizacional, a coordenação e regulação das actividades de produção, a socialização dos trabalhadores na organização e inovação.

Por seu lado, Neher (1997) defende que a comunicação organizacional desempenha numa empresa 5 funções chave principais: reforço do espí­rito de equipa; liderança, motivação e influência; esclarecimento de dúvidas; resolução de problemas e a tomada de decisões; e por último, mas não menos importante, a gestão de conflitos e a negociação.

2.5. Tecnologias de comunicação

Até ao final dos anos 80, a comunicação organizacional era baseada sobretudo nos meios tradicionais como as revistas e os boletins internos ou as circulares normativas e outros documentos institucionais (Kunsch, 1997). Actualmente, graças à recente evolução das tecnologias de informação e comunicação, as organizações utilizam, cada vez mais, novos meios e instrumentos, como o e-mail, a Internet e a intranet, entre outros.

A criação da Internet e principalmente a massificação do seu uso, nos paí­ses mais desenvolvidos, provocou grandes alterações nas empresas. Tal como referem Moreira & Pon as empresas utilizam a intranet para “comunicarem com os seus clientes, com os seus fornecedores e com a comunidade de uma forma geral, para venderem os seus produtos ou oferecerem os seus serviços, ou simplesmente para tornarem-se conhecidas” (2003, p.6). A utilização da Internet e, principalmente, das novas tecnologias pelas organizações permite-lhes desenvolver a sua responsabilidade social, a integração com os seus públicos, através da aproximação às pessoas e da comunicação bidireccional através da troca constante de informações (Batista, 2003).

Neste sentido, hoje em dia, é quase impensível conceber uma organização, em que os seus computadores não estejam interligados numa rede informática comum, através da qual se possa aceder à Internet, Intranet, Extranet, e-mail, aplicações de mensagens instantâneas, aplicações de colaborativas entre outras possí­veis.

A Intranet é actualmente um dos meios mais importantes que a comunicação organizacional tem ao seu dispor, graças à possibilidade de armazenar, gerir e distribuir informações sobre a empresa, “oferecendo dados e serviços que permitam que todos os funcionários realizem as suas tarefas com maior agilidade e eficiência”, (Batista, 2003, p. 13) com o objectivo de automatizar rotinas de negócios, a disponibilização de informações sobre a instituição, o aumento de produtividade, a facilidade de comunicação, o estí­mulo dos trabalhadores e o fortalecimento do espí­rito de equipa.

Não menos importantes nas organizações são as aplicações colaborativas ou groupware que contribuem para aumentar a eficiência das equipas de trabalho, ao permitirem que as pessoas colaborem e partilhem ideias, informações sobre projectos ou experiências, de uma forma sí­ncrona, mas sobretudo de uma forma assí­ncrona. Esta última caracterí­stica permite que pessoas com fusos horá¡rios diferentes possam partilhar informações da mesma forma que pessoas que se encontram na mesma sala. De acordo com Batista as ferramentas colaborativas “deixam à disposição conhecimento, informações e até mesmo transacções a qualquer momento constituindo a base dos sistemas de conhecimento” (2003, p.38).

Mais recentemente, um novo meio tecnológico e comunicacional tem vindo a assumir um papel importante na comunicação organizacional, em complemente ao e-mail, intranet e ferramentas colaborativas, os blogues ou weblogues. Depois de se terem tornado um gigantesco fenómeno mundial enquanto espaço de expressão pessoal, em pouco mais de 7 anos, os blogues começam a ser adoptados pelas empresas, enquanto meios de comunicação organizacionais.

2.6. Blogues

2.6.1. Evolução histórica

Nos últimos anos assistiu-se ao aparecimento e crescimento exponencial de uma nova forma de comunicar assincronamente pela Internet que são os blogues.

O Technorati ( http://www.technorati.com/ ), um web site com uma poderosa ferramenta que permite pesquisar links dentro de blogues de todo o mundo, no dia 16 de Abril de 2005 reconhecia a existência de 8 857 853 blogues, o que representa um crescimento de mais de 2 milhões face ao mesmo dado recolhido no dia 5 de Fevereiro de 2005. De acordo com Vanda Ferreira (2004), segundo “dados do Weblog.com.pt – uma espécie de portal dos weblogues portugueses – gerido pela equipa de Paulo e Guida Querido e Luí­s Enes, existem 1.147 weblogues em Portugal (dados do final de Outubro de 2004)”. Segundo Sousa e Morais (2005), nos finais de Março de 2005, “o universo dos blogues do Sapo, um serviço lançado há menos de um ano e meio, soma já perto de 37 mil blogues activos”.

Segundo alguns autores os blogues surgiram em 1997, através do conceito de Weblog, criado por Jorn Barger em Dezembro de 1997, a partir das palavras “web” (Internet) e “log” (registo). No entanto, segundo Dave Winer (2002) o primeiro weblogue a ser criado foi o primeiro web site , http://info.cern.ch/ , criado por Tim Berners-Lee no CERN – European Organization for Nuclear Research.

Em 1996 e 1997 surgem os primeiros blogues pessoais como o Scripting News de Dave Winer, o Robot Wisdom de Jorn Barger, o Tomalak’s Realm ou o CamWorld .

A partir de 1999, o número de weblogues foi aumentando cada vez mais, sobretudo graças ao aparecimento de novas ferramentas de publicações de conteúdos, como o “blogger” da Pyra, que permitiram que qualquer pessoa, sem ter necessidade de quaisquer conhecimentos de HTML, pudesse ter o seu próprio blogue na “World Wide Web”. Tal como refere Recuero (2003) “O conhecimento da linguagem HTML era uma barreira constante para o aumento do número de usuários, que só foi quebrada com o surgimento das ferramentas dos sistemas baseados na Web, como o Blogger e o Groksoup, lançados pela Pyra em Agosto de 1999.”

2.6.2. Definição

De acordo com António Granado (2003), “um weblog é uma página com entradas datadas que aparecem pela ordem inversa em que foram escritas”. Na mesma linha de pensamento, Hugh Hewitt (2004), afirma que “Blog é a abreviatura de Web log – uma página on-line com entradas datadas, mantido por um ou mais autor/editor, com links e comentários – “’Blog’ is short for ‘Web log’ – an online site with time-dated postings, maintained by one or more posters, that features links and commentary.” (Hewitt, 2004). Jane Perrone num artigo da versão on-line do jornal inglês “The Guardian” refere os weblogues como sendo, literalmente, um “log” (registo) na Internet – uma página on-line, com um formato de um diário, no qual o autor (o “blogger”) coloca links para outras páginas que ele/ela considerem interessantes, numa ordem cronológica inversa. – “A weblog is, literally, a “log” of the web – a diary-style site, in which the author (a “blogger”) links to other web pages he or she finds interesting using entries posted in reverse chronological order.” (Perrone, 2004)

Por seu lado, Rebecca Blood (2002) associa à sua definição, as potencialidades dos weblogues. Segundo Blood, um weblogue é uma forma e um formato: um web site actualizado constantemente contendo entradas disponibilizadas numa ordem cronológica inversa. No entanto ainda, de acordo com Blood, esta forma é infinitamente maleável, pelo que os blogues têm um enorme potencial, tanto para utilização pessoal/privada, como para utilização profissional. Mantidos facilmente, via computador ou dispositivos móveis, os weblogues estão a organizar negócios, a criar e fortalecer laços sociais e a filtrar a Internet, ao mesmo tempo que fornecem uma plataforma para que qualquer pessoa publique a sua visão do mundo.

2.7. Blogues Organizacionais

Apesar de muitos blogues organizacionais ainda aparecerem espontaneamente por iniciativa dos funcionários, com ou sem autorização das empresas, cada vez mais organizações começam a adoptar os blogues organizacionais enquanto meios de comunicação organizacional, reconhecendo-lhes “o potencial da tecnologia para centralizar comunicações, reduzir a sobrecarga de e-mails e melhorar a cooperação” (Taylor, 2004).

A Sun Microsystems, a Microsoft, a Macromedia, a HP, o Google e a IBM, são algumas das empresas multinacionais que já utilizam os blogues enquanto meio de comunicação organizacional, reconhecendo o seu enorme potencial, quer seja ao ní­vel externo, quer seja ao ní­vel interno. No caso da Sun Microsystems existem mais de 650 blogues de funcionários, principalmente programadores, mas também Jonathan Schwartz, presidente e director de operações da empresa. Na Macromedia, empresa norte-americana de software um conjunto de trabalhadores de confiança é responsável por um conjunto de blogues nos quais interage com os clientes e potenciais clientes da empresa. Internamente, o Google, proprietário do Blogger, o maior serviço de alojamento de blogues do mundo, lançou há quase 2 anos o BIG – “Blogger In Google”, no qual se estima que possam existir várias centenas de blogues de acordo com informações de representantes do Google. Basicamente os blogues são utilizados para disponibilizar informação sobre projectos, para partilhar pontos de vista e conhecimento.

Neste sentido, os blogues organizacionais são “blogues publicados por uma organização ou com o apoio desta, com vista a alcançar os seus objectivos” (Wackä, 2004, p.3), os quais poderão ser de cariz externo ou interno.

Os blogues organizacionais de carácter externo potenciam o fortalecimento do relacionamento com os públicos-alvo e o posicionamento da organização enquanto perita na sua indústria. Por seu lado os blogues internos são normalmente utilizados como ferramentas colaborativas e gestão do conhecimento (Wackä, 2004).

Ainda de acordo com Wackä (2004), existem várias razões para uma organização começar a “ blogar ”, dependendo dos objectivos de cada organização, no entanto é possí­vel referir as principais razões: Tornar a empresa perita na sua área de negócio; Relacionamento com os clientes e potenciais clientes; Relacionamento com os meios de comunicação social; Colaboração ou cooperação interna; Gestão do conhecimento; Recrutamento; Testar ideias ou produtos; Posicionar a empresa no topo dos motores de busca da Internet.

De igual modo é possí­vel referir que, entre blogues externos e internos, existem 6 tipos principais de blogues organizacionais, com caracterí­sticas idênticas, mas com conteúdos diferentes de acordo com os seus propósitos (Wackä, 2004).

2.7.1. Blogues organizacionais externos

Por norma, os blogues organizacionais externos visam a criação de laços entre a organização, os seus clientes e outros stakeholders . O seu conteúdo baseia-se sobretudo na descrição das actividades principais da organização ou no estímulo do interesse dos consumidores num marca ou num produto especí­fico.

Segundo Wackä existem 3 tipos de blogues organizacionais externos principais, blogues de vendas – “Sales blogs”, blogues de relacionamento – “Relationship blogs” e blogues institucionais – “Branding blogs”. Os blogues de vendas destinam-se a clientes e potenciais clientes das organizações e tem por objectivo principal dar a conhecer os produtos ou serviços destas. No que diz respeito aos blogues de relacionamento, os destinatários são mais focalizados, podendo ser consumidores de um dado produto, meios de comunicação social, etc, pelo que a principal meta é criar e fortalecer as relações entre as organizações e os destinatários. Por último os blogues institucionais têm por finalidade fortalecer a marca da organização, e o perfil desta enquanto entidade entendida na sua área de negócio, motivo pelo qual a maioria dos autores destes blogues são altos executivos das empresas, nomeadamente presidentes ou directores.

2.7.2. Blogues organizacionais internos

Por seu lado, os blogues organizacionais internos tendem a ser repositórios de informação e conhecimento das organizações, disponí­veis a qualquer momento, acessí­veis de forma bastante simples e principalmente de fácil actualização, em alternativa ao número infinito de e-mails que enchem actualmente as caixas de correio. No entanto, os blogues internos também podem ter unicamente a finalidade de permitir a simples comunicação entre diferentes escritórios ou departamentos.

De acordo com Wackä também existem 3 tipos principais de blogues organizacionais internos, blogues de conhecimento – “Knowledge blogs”, blogues colaborativos ou de cooperação – “Collaboration blogs” e blogues de cultura organizacional – “Culture blogs”. Os blogues de conhecimento têm por finalidade partilhar conhecimento relacionado com projectos em desenvolvimento, fomentando a troca de ideias entre diferentes equipas e indiví­duos. Os blogues colaborativos visam apenas a equipa de um determinado projecto, com o objectivo de disponibilizar um espaço para partilha de conhecimento, colaboração e principalmente discussão. Por último, os blogues de cultura organizacional pretendem reforçar a cultura organizacional dos funcionários de uma dada empresa através de conteúdos informais sem carácter profissional.

3. Métodos usados

De forma a atingir o propósito apresentado na Introdução decidi realizar 3 entrevistas exploratórias, um pequeno questionário a um conjunto de funcionários de uma organização que utiliza um blogue na sua comunicação organizacional.

Neste sentido, antes de mais optei por entrevistar Fredrik Wackä, assessor de comunicação em Malmo, Suécia, responsável pelo web site Corporateblogging.info e um dos maiores peritos em blogues organizacionais na Europa. Através desta entrevista pretendia esclarecer algumas dúvidas sobre a perspectiva deste autor face ao papel dos blogues na comunicação organizacional.

De seguida, atendendo ao facto de como já foi referido anteriormente, algumas multinacionais já terem adoptado os blogues como meios de comunicação organizacionais, contactei alguns representantes dessas empresas.

Em primeiro lugar contactei Evan Williams, co-criador do Blogger e actualmente funcionário do Google, no sentido de conhecer mais pormenores sobre o BIG – “Blogger In Google”, o qual me respondeu não estar autorizado para falar sobre este assunto. Assim sendo, contactei Jason Goldman, também ele funcionário do Google e responsável pela área de negócio do Blogger, o qual nunca me respondeu.

Simultaneamente tendo tido conhecimento que na IBM existiriam mais de 2800 blogues internos, contactei Philippe Borremans, Director de Relações Públicas da IBM Bélgica e Luxemburgo, o qual tinha revelado a existência de blogues internos na multinacional americana. Ao contrário dos funcionários do Google, Philippe Borremans mostrou-se totalmente disponí­vel para colaborar com este estudo. Todavia questionado sobre a possibilidade de aceder aos blogues internos da IBM, para uma análise mais profunda, Philippe Borremans respondeu negativamente. Esta resposta reforça a ideia expressa por vários estudiosos desta temática que afirmam que as organizações ao não permitirem o acesso aos seus blogues internos, não possibilitam a realização de estudos mais profundos sobre a sua verdadeira eficácia.

A terceira entrevista foi realizada a Sérgio Santos, Director de Comunicação da Agência de Publicidade TBWA , que de acordo com o web site Corporateblogging.info de Fredrik Wackä é o único blogue organizacional existente em Portugal.

Deste modo, com a realização destas 3 entrevistas pretende-se conhecer a opinião de um perito em blogues corporativos, Fredrik Wackä, perceber a realidade dos blogues organizacionais numa multinacional americana, através da entrevista a Philippe Borremans e por último, conhecer a realidade portuguesa, que agora começa a dar os primeiros passos, com a entrevista a Sérgio Santos.

De forma a completar a análise da realidade portuguesa decidi realizar um questionário aos trabalhadores da agência.


3.1. Constituição da amostra do questionário

A amostra constituí­da para a realização do questionário sobre o blogue organizacional da TBWA foi baseada no universo de trabalhadores da organização, presente na página Contactos , no endereço electrónico http://www.tbwa.pt/tblogwa/contactos.php .

Uma vez que o universo referido anteriormente, apenas era composto por 45 trabalhadores, a amostra constituí­da engloba todo o universo.

3.2. Instrumentos utilizados no questionário

Definida a amostra, elaborei um questionário com 14 perguntas, que posteriormente foi transformado num formulário Web, suportado por uma base de dados MySql, e publicado no endereço http://vds-278117.amen-pro.com/tbwa.php na Internet.

Para se proceder ao preenchimento dos questionários, foi enviado um e-mail a cada trabalhador da agência de publicidade, solicitando a sua colaboração para a realização deste estudo, através do preenchimento do referido questionário.

Tendo obtido apenas 15 respostas ao questionário, a taxa de retorno deste estudo foi de 33,3 %. Apesar deste valor ser inferior a 50%, os seus resultados em complemento à entrevista a Sérgio Santos, poderão ter validade enquanto estudo de caso de uma investigação pioneira.

Figura 1.
Formulário web com o questionário

4. Resultados

4.1. Entrevista a Fredrik Wackä

De acordo com Fredrik Wackä a origem dos blogues organizacionais são os blogues pessoais, tendo os primeiros passos sido dados pelo aparecimento de blogues de autoria de empregados de uma determinada organização. No seu ponto de vista, o desenvolvimento dos blogues é um pouco semelhante ao aparecimento e desenvolvimento da Internet, a qual surgiu inicialmente com um cariz individual, tendo sido rapidamente absorvida e adoptada pelas organizações.

Questionado sobre quais os principais objectivos que uma determinada organização deverão estabelecer para um blogue organizacional, Fredrik Wackä afirma que existem muitos objectivos possí­veis, sendo que o importante deverá ser a vontade das organizações comunicarem com os seus públicos, numa perspectiva bidireccional.

Na sua opinião, os blogues podem desempenhar um papel muito importante na comunicação organizacional, como um instrumento de mudança desta para uma comunicação menos impessoal, mais social e mais direccionada, tanto ao ní­vel interno, quer como externo.

Ao ní­vel interno, Fredrik Wackä considera que os blogues podem melhorar a eficácia da comunicação interna. Segundo Wackä os blogues são uma óptima ferramenta de comunicação para pessoas que trabalham em conjunto e que necessitam de partilhar informação e conhecimento em determinados negócios ou projectos. Na sua perspectiva, o trabalho em equipa e a gestão do conhecimento necessitam obrigatoriamente de fluxos de informação e participação activa nos processos, sendo que os blogues conseguem integrar estas 2 necessidades de uma forma bastante mais fácil, eficiente e simples do que a maioria das outras aplicações. No entanto, os blogues não deverão ser vistos como substitutos das aplicações de gestão de projectos e gestão de conhecimento, mas sim como facilitadores do processo de comunicação diário, em complemento a essas ferramentas. Na perspectiva de Wackä, a simplicidade dos blogues levará a que mais pessoas sejam envolvidas no processo de comunicação interna das organizações, de uma forma participativa.

Por último Wackä, considera que os autores do blogues organizacionais não têm total liberdade de expressão nas suas mensagens e que não faz sentido que o tenham, uma vez que uma organização não pode permitir que um empregado revela um segredo de negócio, no seu blogue. Apesar de tudo, o carácter interessante, cativante e sobretudo pessoal do conteúdo dos blogues organizacionais constituí­-se como uma grande evolução do que era tradicional na comunicação organizacional.


4.2. Os blogues organizacionais internos da IBM

De acordo com Philippe Borremans, Director de Relações Públicas da IBM Bélgica e Luxemburgo, os blogues organizacionais internos da IBM começaram a surgir há aproximadamente um ano.

Tal como noutras organizações, o aparecimento dos blogues não foi uma iniciativa da própria organização, mas sim um processo orgânico que foi evoluindo com o passar do tempo. Para esta situação também contribuiu o facto da IBM, frequentemente, testar novas aplicações colaborativas e incentivar a sua utilização antes mesmo destas serem adoptadas oficialmente pela organização.

Actualmente existem na IBM 3.000 blogues, dos quais 1309 activos (com um mí­nimo de 2 posts), num total de 14.379 posts, numa organização que em todo o mundo têm aproximadamente 340.000 trabalhadores, de acordo com Philippe Borremans. Os autores dos blogues vêm de todo o mundo e de todas as áreas, desde engenheiros, relações públicas, comerciais, com uma caracterí­stica em comum, a vontade de querem partilhar com o resto da organização o que têm para dizer.

Figura 2.
Exemplo de um blogue organizacional interno da IBM

Na perspectiva de Borremans, tal como nos blogues pessoais, os tópicos abordados nos blogues internos da IBM vão desde “qual o melhor local para tomar um bom café em Manhattan” até a “Supercomputação em aplicações cientificas”.

Questionado sobre a liberdade de expressão dos blogueiros da IBM, Borremans não é totalmente esclarecedor, limitando-se a afirmar que a comunidade de blogueiros tem definido as suas próprias regras e que as únicas restrições estão relacionadas com a protecção da propriedade intelectual da organização de acordo com as suas orientações estratégicas.

Duas das principais finalidades dos blogues internos da IBM são gerir projectos e gerir conhecimento. Segundo Borremans, os blogues graças à capacidade de centralizar e armazenar informação, que pode ser disponibilizado de uma forma não intrusiva através de RSS e não por um número infinito de e-mails com gigantescos anexos, são um óptimo complemento às ferramentas e às metodologias oficiais de gestão de projectos.

Por último, de acordo com Borremans é possí­vel afirmar que os blogues organizacionais internos da IBM melhoram a eficácia da comunicação interna, mas só nalguns casos, uma vez que pelo facto de os blogues não estarem incluí­dos na intranet oficial, apenas por mero acaso os trabalhadores descobrem blogues de colegas seus de trabalho.

4.3. O TBlogWA, o blogue organizacional da TBWA

O TBlogWA é, antes de mais, a presença na Internet da agência de publicidade TBWA Lisboa, mas simultaneamente é também um blogue organizacional com um carácter misto, nas palavras de Sérgio Santos, Director de Comunicação, um “blog ‘conversional’”, sendo que “uma boa conversa é feita com todo o tipo de audiências… internas e externas.”

Figura 3.
TBlogWA – blogue organizacional da TBWA

De acordo com Sérgio Santos, o TBlogWA é um projecto que começou a ser pensado em Junho de 2004, tendo entrado em pleno funcionamento no 2.º semestre desse mesmo ano. Até então, a TBWA não tinha qualquer presença na Internet. Em vez de terem optado por desenvolver um web site institucional convencional, decidiram criar um blogue, atendendo ao facto de este ser, nas palavras de Sérgio Santos, “um meio por excelência de comunicação ‘2way’: um canal de comunicação espontâneo e interactivo, que tem capacidade de ligar pessoas, ligar conversas e ligar ideias”.

Segundo Sérgio Santos, os principais objectivos do TBlogWA são apresentar a TBWA enquanto agência de ideias, utilizar o blogue como ferramenta de gestão de informação e conhecimento, quer a ní­vel interno, como externo e mostrar o lado humano de uma agência de publicidade.

A linha editorial do TBlogWA consiste em fazer actualizações com conteúdo relevante e que mantenham o interesse dos visitantes, sendo o seu público-alvo clientes e potenciais clientes, estudantes de marketing e publicidade e curiosos. Os posts são da autoria de uma única pessoa podendo ser classificados em 8 categorias distintas: Agência, Criatividade, Disruption, Livros, Notí­cias, Opinião, Pessoas e Tendências.

Segundo Sérgio Santos, os trabalhadores da TBWA reagiram de uma forma bastante positiva à criação do TBlogWA, “existe um grande sentimento de pertença e de comunidade muito mais abrangente, dado o facto de partilharmos informação e situações diárias abertamente com todos os que visitam o TBlogWA”.

4.3.1. Resultados do questionário aos trabalhadores da TBWA

De forma a validar e completar as informações fornecidas pela entrevista a Sérgio Santos, foi elaborado um pequeno questionário aos trabalhadores da TBWA, do qual se apresentam os principais resultados.

Gráfico 1.
Frequência de visita ao TBlogWA

De acordo com o Gráfico 1 – Frequência de visita ao TBlogWA , 46% dos participantes no questionário visitam diariamente o blogue da TBWA, e 27% visitam-no várias vezes por dia.

Gráfico 2.
Frequência de comentários aos posts do TBlogWA

Dos trabalhadores da TBWA que responderam ao questionário, apenas 7% admitem comentar várias vezes por semana os posts do TBlogWA e 27% uma vez por semana.

Todos os participantes no questionário consideram o TBlogWA um meio de comunicação organizacional externo e interno.

Gráfico 3.
Importância atribuí­da ao TBlogWA

Segundo o Gráfico 3 – Importância atribuí­da ao TBlogWA a maioria dos trabalhadores da TBWA consideram o TBlogWA importante (33,3%) ou muito importante (53,3%).

Gráfico 4.
Impacto na organização pela criação do TBlogWA

Relativamente ao impacto do TBlogWA na organização apenas 20% dos trabalhadores consideram que melhorou substancialmente a comunicação interna da agência e 33% afirmam que melhorou a comunicação entre alguns membros da agência. É importante relevar que 40% dos inquiridos pensam que a criação do blogue da TBWA não teve qualquer impacto na organização, simplesmente a entrada em funcionamento do novo web site da agência.

Gráfico 5.
O TBlogWA melhorou a comunicação entre as diferentes hierarquias?

Gráfico 6.
o TBlogWA reforçou o espí­rito de equipa na TBWA

Gráfico 7.
Sente-se mais bem informado sobre o funcionamento interno da organização, desde a criação do TBlogWA?

Em relação aos 3 gráficos anteriores podemos referir que a maioria (60%) dos trabalhadores da TBWA não pensa que o TBlogWA tenha melhorado a comunicação entre as diferentes hierarquias, no entanto 73,3% considera que reforçou o espí­rito de equipa na agência. Por outro lado, mais de 50% dos inquiridos são da opinião que o blogue não contribui para aumentar a informação sobre o funcionamento internos da organização.

Gráfico 8.
Reconhece no TBlogWA um espaço de livre opinião?

De acordo, com o gráfico anterior, a esmagadora maioria dos inquiridos (86,67%) reconhece no TBlogWA um espaço de livre opinião.

Gráfico 9.
Aplicações electrónicas utilizadas diariamente na TBWA

Segundo o Gráfico 9 – Aplicações electrónicas utilizadas diariamente na TBWA, nenhum dos participantes no questionário afirmou utilizar quaisquer aplicações de gestão de projectos ou aplicações colaborativas. 46,7% dos trabalhadores afirmaram que utilizam diariamente a intranet e 33,3% o e-mail, e apenas 6,7% a Intranet. Um dado curioso é que 13,3% afirmaram utilizarem diariamente a aplicação de Messenger.

Gráfico 10.
Aplicações de partilha de informação com os colegas de equipa

Tal como é possí­vel observar pelo gráfico anterior, 73,3% dos inquiridos afirmam que utilizam o e-mail para partilharem informação com os seus colegas de equipa.

Em relação ao fenómeno dos blogues, apenas 20% dos inquiridos é autor de algum blogue, bem como apenas 40% é leitor assí­duo de blogues sem ser o TBlogWA.

Por último, e de forma a caracterizar a amostra deste questionário, 33% dos trabalhadores participantes neste questionário são de sexo feminino e 67% do sexo masculino.

5. Análise dos resultados

5.1. Aparecimento dos blogues organizacionais

De acordo com os resultados apresentados no capí­tulo anterior, os blogues organizacionais são um fenómeno bastante recente nas empresas. No caso da IBM, os blogues organizacionais apenas começaram a surgir há aproximadamente uma ano e no caso da TBWA, o TBlogWA tem pouco mais de 6 meses de existência. No entanto, enquanto no caso da multinacional norte-americana se tratou de um processo orgânico, com base na iniciativa dos próprios trabalhadores, no caso da agência de publicidade foi a própria direcção da empresa que optou por colmatar a sua ausência na Internet com um blogue, um meio de comunicação que lhes permite comunicar simultaneamente e de uma forma interactiva com os seus públicos externos e internos.

5.2. Os blogues e a comunicação organizacional

Tal como foi possí­vel apurar durante o presente estudo, os blogues organizacionais não são um meio de ruptura com a estratégia de comunicação organizacional existente nas organizações, mas sim uma possibilidade de melhorar essa estratégia, através do preenchimento das lacunas dos tradicionais meios de comunicação organizacional e dos meios digitais actualmente existentes nas organizações.

Neste sentido, os blogues não provocam qualquer alteração na perspectiva como uma determinada administração aborda a comunicação na sua empresa, se como mais um aspecto da organização, ou enquanto alicerce fundamental da própria organização.

Os blogues, quer no caso da IBM, quer no caso da TBWA, permitem sim a transmissão de informações entre trabalhadores, reforçando os suas relações, motivo pelo qual a funcionalidade dos blogues em permitir comentários aos posts publicados é bastante relevante, porque é a concretização de um aspecto muito importante na comunicação que é o feed-back ou retro-alimentação. Esta caracterí­stica constitui-se como uma grande diferença dos blogues face a diversos meios de comunicação organizacionais tradicionais como os boletins internos ou os jornais de parede, entre outros.

Se observarmos mais aprofundadamente o caso da TBWA, apenas 27% dos trabalhadores não visitam o blogue da organização, pelo menos, uma vez por dia. No entanto mais relevante é o facto de apenas 20% dos inquiridos nunca ter escrito qualquer comentário a um post publicado no TBlogWA, o que significa que, como maior ou menor frequência, 80% dos trabalhadores dão o seu feed-back sobre o que é publicado no blogue da sua empresa.

De acordo com as entrevistas e o questionário realizados, penso que é possí­vel afirmar que os blogues nas organizações podem estar presentes nos 3 ní­veis da comunicação organizacional: intrapessoal, interpessoal e organizacional.

Se no caso do ní­vel organizacional, julgo que não haverá dúvidas sobre a sua possí­vel presença, bastará para o efeito ter como o exemplo o TBlogWA, constituí­do essencialmente por comunicação de carácter informal para os seus clientes, potenciais clientes e outros públicos externos e, ao mesmo tempo, para os seus públicos internos, já o ní­vel interpessoal e intrapessoal poderá não ser tão consensual.

No entanto, se considerarmos alguns blogues da IBM, referidos por Philippe Borremans, como sendo espaços de partilha de informação e conhecimento entre colegas de equipa, estamos claramente a falar de comunicação interpessoal. Deste modo, com base no exemplo da IBM e nos blogues de conhecimento e nos blogues colaborativos referidos por Fredrik Wackä, os blogues podem estar presentes no ní­vel interpessoal de comunicação, podendo mesmo traduzir-se em verdadeiras mais valias a este ní­vel, graças ao seu fácil acesso e outras funcionalidade Ãúnicas.

Os blogues também poderão estar presentes ao ní­vel intrapessoal, através de blogues individuais, apoiados pelas empresas, mas nos quais os seus autores se limitem a expor os seus pensamentos, ideias e reflexões, permitindo que os outros os conheçam, mas sobretudo conhecendo-se a si próprios.

Em qualquer dos casos, por enquanto, os blogues são um meio de comunicação principalmente informal, uma vez que a comunicação formal tende a seguir os caminhos habituais definidos pelas hierarquias. De acordo com o questionário realizado aos trabalhadores da TBWA, a maioria (60%) considera que o TBlogWA não melhorou a comunicação entre as hierarquias. Apesar de a comunicação veiculada pelos blogues organizacionais ser sobretudo informal não é possí­vel categorizá-la em nenhum das suas 4 formas tradicionais: pessoa a pessoa, bisbilhotice, ao acaso e cachos. Trata-se provavelmente de uma nova forma, uma nova forma a que rapidamente toda a organização poderá ter acesso, à qual poderí­amos chamar global , uma vez que mesmo numa multinacional como a IBM, em poucos segundos seria possí­vel um trabalhador japonês ter acesso a um conteúdo publicado por um colega europeu.

5.3. Funções principais da comunicação organizacional

Tendo em consideração as 5 funções chave que a comunicação organizacional tende a desempenhar numa empresa, é possí­vel afirmar que os blogues organizacionais podem ter um importante contributo no reforço do espí­rito de equipa e na resolução de problemas e tomada de decisões.

Graças à entrevista com Sérgio Santos, Director de Comunicação da TBWA, mas principalmente ao questionário realizado aos trabalhadores da agência é possí­vel afirmar que os blogues organizacionais reforçam o sentimento de pertença e de comunidade dos trabalhadores de uma organização. Na verdade, a esmagadora maioria (73,3%) dos trabalhadores da TBWA responderam que o TBlogWA reforçou o espí­rito de equipa na agência.

Em relação à resolução de problemas, de acordo com Fredrik Wackä, essa é uma das mais valias dos blogues organizacionais, enquanto repositórios comuns de informação e conhecimento, facilmente acessí­vel por todos os interessados.

5.4. Tipos de blogues organizacionais

Tal como foi referido no sub-capí­tulo 2.8 Blogues Organizacionais , Fredrik Wackä considera que existem 6 tipos diferentes de blogues organizacionais. Tendo em consideração o presente estudo, julgo que é possí­vel categorizar os blogues de empregados individuais, referidos por Philippe Borremans, Director de Relações Públicas da IBM Bélgica e Luxemburgo, como sendo blogues de cultura organizacional, e os blogues utilizados em gestão de projectos como sendo blogues colaborativos. No caso da TBWA, a categorização torna-se um pouco mais complexa, tendo em conta as suas diversas valências, no entanto o TBlogWA é sobretudo um blogue de relacionamento, na sua componente externa e um blogue de cultura organizacional, na sua componente interna.

5.5. Liberdade de expressão nos blogues

Uma das caracterí­sticas mais importantes dos blogues como meio de expressão pessoal e particular é a possibilidade de qualquer indiví­duo poder expressar livremente a sua opinião, sem qualquer constrangimento, apesar de recentemente serem cada vez mais os casos de indiví­duos que sentiram represálias no seu local de trabalho em virtude de afirmações produzidas nos seus blogues.

Neste sentido, ao analisarmos os blogues organizacionais como meios oficiais de comunicação de uma empresa, surge imediatamente a questão da liberdade de expressão que um determinado trabalhador poderá ter ou não, na publicação dos seus posts num blogue suportado pela sua organização. Esta questão está claramente associada à capacidade de transparência que uma determinada empresa tem para com os seus públicos, externos e internos.

Na opinião de Fredrik Wackä, os trabalhadores de uma organização não deverão ter liberdade de expressão nos conteúdos publicados nos blogues da sua empresa, uma vez que essa liberdade poderá colocar em causa a propriedade intelectual da própria organização.

No caso da TBWA, mais de 85% dos participantes no questionário deste estudo (86,67%), afirmaram que reconhecem no TBlogWA um espaço de livre opinião. No entanto é necessário ter em consideração que os posts deste blogue são todos publicados pela mesma pessoa, estando os trabalhadores limitados a comentá-los. Por norma, as empresas apenas controlam os conteúdos publicados enquanto posts, uma vez que são esses que são reveladoras da sua posição em relação aos diversos assuntos.

5.6. Outros resultados

De acordo com o questionário realizado aos trabalhadores da TBWA, a maioria (53,3%) considera a criação do TBlogWA muito importante e 33,3% importante.

De seguida, apesar de 40% dos inquiridos considerarem que a criação do TBlogWA não teve qualquer impacto na organização, simplesmente a entrada em funcionamento do novo web site da agência, 33% afirmam que melhorou a comunicação entre alguns membros da agência e 20% consideram mesmo que o blogue melhorou substancialmente a comunicação interna da agência. Neste sentido, a maioria dos funcionários (53,3%) é da opinião que o TBlogWA conseguiu contribuir para a melhoria da comunicação interna da organização, ideia reforçada pela opinião expressa por Sérgio Santos, na sua entrevista.

Por último, resta referir que apesar de 46,7% dos trabalhadores da TBWA afirmarem que se sente mais bem informado sobre o funcionamento interno da organização desde a criação do TBlogWA, a maioria (53,3%) não concorda com esta ideia. Convém realçar que o facto deste blogue ter uma dupla valência, externa e interna, poderá contribuir para que não existe uma opinião mais vincada relativamente a esta questão.


6. Conclusões

Tal como já foi referido anteriormente, os blogues organizacionais são um fenómeno muito recente nas empresas, motivo pelo qual ainda existe alguma incerteza quanto ao papel que estes podem desempenhar na comunicação organizacional.

De acordo com este estudo, os blogues organizacionais podem desempenhar um papel muito importante nas empresas, ao preencherem diversas lacunas existentes nos actuais meios de comunicação organizacional. Graças à sua simplicidade, os blogues podem facilitar o acesso a informação da organização e, sobretudo facilitar o processo de retro-alimentação da comunicação por parte dos trabalhadores.

Os blogues organizacionais podem ter um papel importante na comunicação organizacional de uma empresa ao comunicarem a sua cultura organizacional, reforçando o espí­rito de equipa e o sentimento de pertença e de comunidade, através da partilha de informação. Do mesmo modo, ao ní­vel interpessoal ou grupal, os blogues podem ser extremamente importantes ao constituí­rem-se como um espaço de partilha de informação e conhecimento privilegiados, em complemento a outros meios de comunicação, contribuindo para a melhoria da produtividade da organização.

Desta forma, os blogues podem desempenhar um papel importante em 3 áreas importantes: no relacionamento entre trabalhadores, no reforço do espí­rito de equipa e do sentimento de pertença; na partilha de informação entre elementos de uma equipa de trabalho; e como repositório central de conhecimento de uma organização de fácil acesso à maioria dos trabalhadores.

No entanto, o potencial dos blogues organizacionais não se limite à vertente interna de uma empresa. Este novo meio de comunicação pode também desempenhar um importante papel no relacionamento com os seus públicos externos, através de uma comunicação menos impessoal e mais humana, nomeadamente em 3 áreas principais: na promoção dos seus produtos; na promoção da sua marca; e sobretudo no fortalecimento das relações com os seus clientes, potenciais cliente e outros stakeholders.

Em sí­ntese, os blogues não irão provocar uma revolução na comunicação organizacional praticada actualmente, mas provavelmente contribuir para a melhoria da sua eficácia, através do fácil acesso à informação e ao conhecimento da organização, activo bastante valioso na sociedade actual, do fortalecimento das relações entre trabalhadores e do reforço do espí­rito de equipa e do sentimento de pertença.

Todavia, tendo em conta que só muito recentemente os blogues entraram nas organizações e que presentemente são raras as empresas que permitem o seu estudo dentro de suas portas, só no futuro, em próximos estudos será possí­vel confirmar se o papel desempenhado pelos blogues na comunicação organizacional se traduz efectivamente num aumento da sua eficácia.

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